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    行业分析

    数字文旅消费是疫后文化消费的新增长点

    时间: 2020-06-15 16:15:33     来源: 中国文化报    编辑: 白琳

    积极拉动消费正成为后疫情时代推动经济发展的主要抓手。作为一种严重依赖实地体验消费的产业形态,文旅产业虽在疫情期间遭遇重挫,但以线上博物馆、虚拟景区、在线旅游、智慧旅游等为代表的新兴数字文旅消费形态却迅速崛起,为整个产业的发展开辟了新路。党中央、国务院多次开会强调要培育壮大疫情催生的新型消费形态,保持线上新型消费形态热度不减。随着疫情逐步消散,被抑制的消费需求逐步复苏,以及整个行业的有序复工复产,以新的数字技术为驱动,以垂直化、品质化、场景化为方向,以互动性、便捷性、分享性和体验性为特征的新型数字文旅消费将为文化和旅游业的融合发展提供新的动力。

    疫情仅是外在的催化剂,数字文旅消费的崛起实际上是数字技术介入下文化消费不断转型升级的结果。随着5G、大数据、云计算、区块链、人工智能、虚拟现实等新兴数字技术市场化进度的加快,技术与文化生产的整合愈发深入,文化生产不断借助数字新技术开发新业态、新模式、新内容,大众的文化消费取向和品位不断被技术塑造和改写,最终使技术消费逐步成为文化消费的重要维度。

    技术消费化解了传统文化消费所面临的新内容匮乏、模式单一等问题,增强了文化消费在体验、交互、分享等层面的张力,为文化消费开辟了新的增长空间。文化旅游因其强调场景消费的体验性与交互性进而成为文化与技术联姻最为密切的领域之一。另外,不同代际的消费能力差异在技术驱动下不断被弱化,青少年、老年等群体的消费能力持续释放,以及日益增长的智能设备普及率与技术依赖度,最终使数字文旅有了坚实的消费者基础。如2019年中国在线旅游用户已超过5.2亿人,选择数字化方式进行文旅消费正成为越来越多人的选择。

    数字文旅消费从技术、业态、资源、市场、模式等层面革新了文化消费。从技术上看,传统文化消费对技术的应用是分领域、分类别的,如出版、影视、游戏、广告等行业多依靠不同的技术类型,这使得技术之间的联动性不强,新技术难以发挥最大效力,而数字文旅产业集线上和线下于一身,有机整合众多传统产业门类,使得传输、展示、交互、计算、存储、支付、出行等众多技术部门可以有效联动,为文化消费提供全新体验。从业态上看,随着多部门技术联动,传统的产业边界将逐步消失,数字文旅消费将驱动文化产业新一轮的跨界融合,催生新业态的产生,如游戏、电影等产业就在AI、大数据、VR/AR等技术的运作下成为了文化旅游的重要内容,衍生出了沉浸式场景、旅游智能制造等新业态。从资源上看,数字化将驱动新一轮的文化旅游融合,并积极重组旧内容,催生新内容,推动全新的数字文化展示与体验体系的形成,从而极大丰富文化消费资源,助力市场的扩张。以在线旅游为例,2018年我国在线旅游交易额达9754.25亿元,约占同期全国旅游总收入的16%,而2019年则增长到10855.5亿元,占比则增长到16.7%,其消费规模、年增量远超动漫、电影、游戏等传统文化消费业态。不仅如此,在技术的支持下传统文旅消费难以解决的细分市场问题也会迎刃而解,分众化、垂直化、圈层化将成为数字文旅消费市场的常态。最后,线上文旅消费模式并不会因为疫情的消失而回落,相反,受技术、业态、资源、市场等要素的影响,将进一步成长为与线下共生的常态模式。

    数字文旅消费集中代表了文化科技深度融合背景下文化消费的新方向,文旅产业要准确把握住此次疫情所带来的难得机遇,提升发展数字消费的能力,以此来推动行业的高质量发展。

    发展数字文旅消费要对接好供需两端。从供给侧来看,当前文旅消费的数字化刚刚起步,在产业链、内容、品牌、运营、管理等层面还存在诸多的不足,可能会导致某些领域低端无效供给过多,而另外一些领域则供给不足;从需求侧来看,随着文化科技融合的深入以及文化产业运营模式的创新,消费的分众化趋势日趋明显,消费者对文化产品的审美与娱乐品质的要求日益提升,对技术所创造的文化场景体验的需求日渐强烈,这使得数字文旅消费有了坚实的市场基础。因此,如何使供需之间有效衔接,形成积极的耦合关系,对数字文旅消费的发展就至关重要。

    发展数字文旅消费要协调好文化与科技的关系。数字文旅的根基在于文化和科技的有效融合,其中文化是基础,科技是手段,文化既不能成为科技介入的阻碍因素,科技也不能因为介入文化而对其进行绑架,二者要根据市场和行业现状之间形成积极的互动,形成文化因科技而更显魅力、科技因文化而更显人文的局面。近年来,在文化科技融合趋势的带动下,文化领域频发跟风炒作、脱实向虚、名不副实、生搬硬套等乱象,这既背离了文化科技融合的初衷,又导致了资源的浪费与产品体验的不佳。数字文旅消费作为文化科技融合的最新成果,必须要协调好文化与科技之间的关系,竭力避免这些情况的发生。

    发展数字文旅消费要注重产业之间的跨界融合。跨界融合是文化产业提质增效的动能之一,近年来文化新业态、新内容、新模式的产生都离不开各文化生产部门之间以及文化与其他社会生产部门之间的相互融合。数字文旅消费作为数字技术与文化、旅游相互融合的产物,要推动进一步的跨界融合首先要注重新崛起的线上旅游对线下旅游的再造,着力驱动线下旅游的革新。其次要积极利用数字技术推动动漫、游戏、影视、演艺、出版向旅游内容领域的延伸,注重短视频、直播、VR/AR等文化新业态对传统旅游体验模式的改造。最后要注重通信、交通、餐饮、设备制造等众多外围服务部门与旅游业的新深度融合。当然,不管是哪个层面的融合都要发挥数字技术的引领和支撑作用,将新体验的形成作为重要目标。

    发展数字文旅消费还需要持续扩大政策红利。2019年国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出要促进文化、旅游与现代技术的相互融合。《“十三五”全国旅游信息化规划》亦提出完善文旅产业“云、网、端”基础设施建设,推动旅游数字化、网络化、智能化,提升旅游公共信息服务水平的目标。当前,随着文旅消费的逐步复苏,各省区市正陆续出台新一轮的消费刺激政策。总的来看还应注意以下几点:首先,可通过资金补贴、发放消费券、票务优惠等措施进一步激发数字消费潜力,助其持续性发展。其次,要积极培育数字文旅消费热点,积极利用新技术发展体验消费、智能消费、网络消费、沉浸式消费等,以此来提升整个行业的消费动能。再次,要提升数字文旅的管理水平,一方面政府要牵头打造相关的资源开发、传播分销管理平台,建设数字文旅消费体验示范区等;另一方面也要利用新的数字化技术加强行业监管,保护知识产权,积极扼制不正当竞争等乱象,打造积极健康的消费格局。

    (作者:柴冬冬;单位:杭州师范大学文化创意学院)

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